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广告研究

品牌形象研究 
1、品牌形象定性研究
比较多地运用心理学中的投射技术(Projection Technology)。所谓投射技术就是通过分析人们对于某种外界活动/现象/观点/事物等的反应而去研究产生这种反应的内在的心理活动,着重从心理、动机、态度等方面进行研究。因为品牌形象有时是一种无法言传、表达出来的约有约无的潜意识观念,用户或者意识不到,或者能够意识到它的存在但无法表述,因此通过观察他们对于一些事件的反应就可以推论出其心理活动。
为了深入了解品牌的使用者形象,还可以使用拟人化的投射技术来了解品牌的个性。 

品牌形象的定性研究要注意的几点: 
研究的品牌不要太多,尽量只选择一个至两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比,从而能够更详明地突出自身品牌与竞争品牌的形象差异。 
座谈会参与者的安排非常关键,一般来说,最好要求覆盖三类消费者:自身品牌的忠实消费者;竞争品牌的忠实消费者;其他品牌的忠实消费者。但有时,潜在用户的评价也是非常重要的。 
主持人要有充分的主持经验,因为品牌形象座谈会有时难度非常大,主持人要善于从时刻变化着的讨论中不断地调整方向。 

2、品牌形象的定量研究
随着统计技术日趋成熟,品牌形象的定量分析方法也越来越多。主要的定量研究方法包括因子分析、判别分析、对应分析、多维标度法(MDS)。如果利用对应分析进行品牌形象研究,通过Mapping图,所有的品牌与属性都反映在一个二维图上,可以非常直观的表现出各个品牌的形象。
广告投放前测试
广告前测试主要对广告概念、文案、故事版本进行测试,将广告与其它陪测广告放在一起,使广告在未投放前就可预计投放后的沟通质量如何。

主要研究内容及要点:
1、记忆度
测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。
2、品牌宣传效果
消费者看完广告后,是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。
3、信息传达效果
消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西;消费者看后能否自行说出广告词;消费者看后能否领略到广告表达的信息;广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合。
4、喜好度
消费者看后对广告的喜欢程度,喜欢测试广告的人群特征;消费者对广告的表现手法能否接受。
5、有效度
广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感;广告对品牌倾向性有何影响,最终是否能够促进消费者购买产品的行为。
广告投放前测试的必威体育手机版方法:通常采用定性的小组座谈会和定量的街头定点测试的方法。

广告投放后测试
广告投放后测试主要评估广告传播信息的能力,包括广告到达率、广告频次、广告回忆率、品牌知名度、品牌美誉度、受众人口特征分析等;

主要研究内容及要点
1、产品或品牌,以及竞争产品品牌的广告到达率、广告频次
2、产品或品牌广告覆盖群体的人口特征
3、产品或品牌及竞争品牌的品牌知名度(提示前/提示后)
4、消费者对产品或品牌广告内容的记忆
5、消费者对产品或品牌广告的理解,信息的获得
6、消费者对产品或品牌广告的评价
7、消费者对产品或品牌形象的评价
8、消费者购买、使用产品的比例
广告投放后测试的必威体育手机版方法:通常采用的必威体育手机版形式是电话访问或者街头定点测试。


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